« Le low-cost devient un véritable enjeu économique, à la fois vecteur de nouvelles formes de concurrence et porteur de nouvelles façons de consommer. » Emmanuel Combe, Le low Cost 2019.
Introduction, le low cost : un modèle économique inédit
Le low cost est un concept basé sur la pratique de prix plus bas que la moyenne du marché qui peuvent être obtenus par un politique drastique de limitation ou réduction des coûts. Même si la traduction pure veut dire « bas coûts ». Le modèle est en réalité plus qu’une réduction de coûts de production c’est une véritable stratégie axée sur le consommateur.
Simplifier un produit au maximum, réduire l’offre du bien ou service proposé en enlevant toutes les options possibles et imaginables. Ou encore utiliser un système de distribution simplifiée en supprimant tous les intermédiaires de production et de vente, voilà le business model du Low cost.
On assimile souvent le low cost aux nouvelles compagnies comme RyanAir, EasyJet, Ouigo ou encore Freemobile. Mais ce modèle est bien plus ancien, il a fait preuve de sa durée depuis 80 ans lorsque Aldi (entreprise low cost) s’implante en Allemagne au lendemain de la guerre.
Cet article sera donc consacré aux dessous de ce modèle économique dominant datant de l’après-guerre. Ses intérêts, sa politique d’innovation, son modèle comportemental et le paradoxe écologique dont il est sujet.
L’intérêt et les avantages du Modèle
En théorie économique, les avantages et intérêts d’un modèle peuvent se présenter sous forme de levier ou d’«effets ».
Le Low cost c’est d’abord un effet concurrentiel. D’une part car la réduction drastique des coûts de production permet une offre à un prix plus avantageux que les concurrents du marché, pas forcément à un prix très bas comme on pourrait le penser, mais à un prix avantageux par rapport aux concurrents. D’autre part car ce modèle offre un levier de visibilité . Offrir une offre à bas prix aux consommateurs permet aux marques de se différencier de leurs principaux concurrents.
Ce modèle présente aussi un effet que l’on peut appeler « secondaire ». Le principal but du modèle est la baisse des prix. Paradoxalement, la qualité des biens ou services low cost n’est pas dégradée avec la baisse des prix, ou en tout cas elle n’est pas censée être affectée par ce modèle. Cette conclusion reste néanmoins à nuancer car les produits « low cost » sont très souvent associés par les consommateurs à un produit de faible qualité.
Le low cost est rentable dans le sens où il permet 3 effets :
Un effet d’induction. L’offre créée sa propre demande, par exemple quand Ryanair propose des nouvelles offres de vol de type Bruxelles-Bucarest à 20 euros. La compagnie Low cost touche une clientèle qui ne pouvait pas voyager jusqu’alors.
Un effet de revenu. Plus qu’un accroissement des bénéfices, le modèle grâce au fait qu’ils incluent la majorité de leur offre en option payante rapporte énormément tout en ne coutant pas grand-chose aux entreprises.
Un effet managérial. On parle de « lean management » et de « yield management ».
Respectivement :
Il s’agit de réduire le board, l’organisation hiérarchique de l’entreprise pour être plus flexible aux changements conjoncturels. C’est « l’esprit start-up » pour Emmanuel Combe.
Le yield management. C’est une pratique commerciale qui consiste à faire varier les prix en fonction du comportement de la demande des consommateurs. La compagnie cherche la propension à consommer en fonction du temps et de l’espace.
Finalement, le modèle permet un double effet de rattrapage. D’un côté, pour les économies développées le low cost est un moyen de résister aux offres « low fare » (offre à bas prix grâce aux couts du travail très bas) des économies émergentes. De l’autre côté, les économies émergentes qui ont déjà des coûts très bas peuvent adapter leur offre en rajoutant de la valeur et donc formuler des offres low cost aux économies développées.
Un concentré d’innovations révolutionnaires.
L’innovation centrale du modèle est de réimaginer la chaine de valeur. L’idée est de maximiser la productivité.
C’est par exemple, dans l’aviation, cesser de partir des aéroports centraux, cesser de distribuer des repas, des boissons, tout faire au minimalisme.
Mais c’est aussi externaliser les activités qui ne font pas parti de la fonctionnalité principale du bien ou service. Par exemple, pour les entreprises hotellières low cost, une activité externalisée est le nettoyage des chambres ou encore le room service.
Finalement, l’innovation du modèle tient aussi à son architecture de valeur. Les entreprises low cost ne sont pas des « cost-killers ». Elles ne pratiquent aucun dumping et n’utilisent pas en priorité les économies d’échelle pour faire diminuer leurs coûts. Au contraire, Mies van der Rohe disait “less is more”. L’innovation originelle est le retour à la fonctionnalité première des produits et services ce qui permet in fine, la réduction des couts de production.
Une étude intéressante sur la révolution qu’a amené le low cost.
Le low cost est aussi un modèle comportemental
Intuitivement, on pourrait penser que le low cost est réservé aux populations les plus démunies. Néanmoins, une étude de l’INSEE montre que 70 % des Français disent fréquenter les supermarchés hard discount. En fait, il y a un effet de substitution grâce à ce modèle. Les consommateurs achètent du low cost dans l’alimentaire pour pouvoir partir en voyage. Ou à l’inverse les consommateurs prennent l’avion en low cost pour, une fois en vacances avoir un budget plus large pour la consommation.
Le consommateur est libre de composer son produit ou service avec les options et les prix qu’ils souhaite. Il est au centre de ce modèle économique. Emmanuel combe parle de « consomm’acteur ».
De plus, le modèle échappe au comportement moutonnier, au mimétisme dont parlait John Meynard Keynes (Théorie générale de l’emploi, de l’intérêt et de la monnaie 1936). Les entreprises tombées dans le mimétisme dans un contexte de concurrence finissent par offrir les mêmes offres, utiliser les mêmes canaux de distribution et organiser leur production et leur organisation de la même façon.
Le low cost par l’innovation échappe à ce mimétisme, elles arrivent à créer une différence pérenne avec les concurrents.
Le paradoxe écologique du low cost
Apparemment, ce modèle semble une réponse adaptée à la transition écologique. D’une part il supprime des options consommatrices en CO2. Il évite la surconsommation de ces options et grâce à une productivité accrue, permet de moindres investissements et produit de manière plus performante et donc moins polluante.
Néanmoins, en réalité le bilan écologique du low cost n’est pas vert. Le low cost, par l’effet de substitution qu’il induit alimente une surconsommation. L’argent économisé par le modèle est réutilisé pour des dépenses supplémentaires très polluantes (loisirs, numérique…).
Le bilan carbone est donc largement reprochable. Des promesses et des efforts sont néanmoins attendus à l’avenir.
Conclusion
Pour conclure, dans un temps de crise, les consommateurs ont une élasticité-prix accrue. Les changements conjoncturels sont très fréquents et bouleversant pour l’économie. Les modèle, grâce à ses innovations et à ses fondations échappent aux changements conjoncturels. En période de crise, c’est la solution gagnante.
De plus au niveau international, ce modèle est une solution unique et prometteuse pour l’aspect social. Puisque les économies à des stades différents de maturité (développées, émergentes) arrivent à échanger grâce au low cost. Son avenir s’annonce donc brillant…
