Management ECT – Le Mix-Marketing

Le Mix Marketing est un ensemble des actions et décisions marketing visant à assurer le succès d’un produit ou un service vendu par une entreprise particulière sur un marché particulier. Ces actions sont souvent nommés les 4P ( Product, Price, Place, Promotion) : la Politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution, la politique de communication. Aujourd’hui, vous trouverez une explication détaillée de tout ce qui concerne l’analyse du produit.

 

La politique de produit

« Un produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » Kotler

Les composantes d’un produit : les composantes matérielles ( le packaging,  l’emballage, le graphisme, forme, etc.) et les composantes immatérielles (la qualité, la valeur du produit, etc.)

** la valeur du produit  c’est l’idée que le consommateur se fait sur la consommation d’un bien. Elle est subjective et comporte 3 composantes:

 – La valeur d’usage: à quoi me sert le produit?

– La valeur hédonique: quels plaisirs me procurent le produits ?

 – La valeur de signe: quelle est l’image que je renvoi lorsque j’utilise le produit ?

 

1-La gamme :

Selon Kotler une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente.

 

 La gamme est composé par :

– la largeur : nombre de lignes de produits

– la profondeur: nombre de produits dans la ligne

– la longueur: nombre total de produits dans la gamme

 

La place des produits dans la gamme :

Le produit leader : c’est le produit qui représente le chiffre d’affaire le plus important de la gamme.

Le produit régulateur : produit complémentaire dont les ventes sont

régulières.

Le produit d’appel : produit qui attire de nouveaux clients

Le produit tactique : c’est le produit qui rivalise les concurrents sur le marché

 Le produit d’avenir :produit qui remplacera le produit leader.

Le produit d’image : le produit qui porte l’image de l’entreprise.

**L’extension de la gamme est une politique qui consiste à proposer un ou plusieurs nouveaux produits au sein de la même marque pour attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas déjà.

 

2- la marque :

« la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents » Kotler

 

Quelles sont les différentes stratégies de la marque?

  • Marque ombrelle : désigne une marque qui regroupe d’autres marques qui sont présents sur des marchés différents.
  • Marque produit : consiste à accorder chaque produit d’une marque et d’un positionnement spécifique
  • Marque caution : la marque caution est la marque ombrelle associée à la marque produit.
  • Marque gamme : correspond à un ensemble des produits différents proposé par la même marque.

 

L’évolution et la gestion de la marque :

-L’extension de marque il s’agit d’utiliser une marque déjà établi pour élargir l’activité de la marque vers une nouvelle activité.

– la stratégie de Co-branding : désigne l’association ou l’alliance de deux ou plusieurs marques appartenant à deux entreprises différentes signant un produit .

Co-branding stratégique : alliance à long terme

  • Co-branding de produit
  • Co-branding de composant

Co-branding tactique : alliance temporaire

  • Co-branding de communication
  • Co-branding de promotion

 

3- Cycle de vie du produit :

Le cycle de vie d’un produit représente les 4 phases que traversent chaque produit de sa création à sa fin dont ses ventes passent par différents stades d’évolution.

  • phase de lancement : correspond au développement du produit. comment faire connaitre ce produit sur le marché ?
  • phase de croissance : correspond à l’accélération de ventes. Comment on peut accroître la part de marché ?
  • phase de maturité : le rythme des ventes stagne de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître. Comment Accroître le profit en maintenant la part de marché ?
  • phase de déclin : le produit est remplacé par des nouveaux. Faut-il abandonner le produit ou réduire les dépenses ?

 

La politique de prix

Stratégie de prix bas (stratégie de pénétration) :

Consiste à pratiquer une stratégie de prix inférieur au prix proposé par les concurrents présents sur le marché. L’objectif de cette stratégie est d’attirer une part importante de la clientèle potentielle.

Les facteurs/ les conditions de choix de cette stratégie sont essentiellement :

  • une sensibilité-prix forte de la demande ;
  • forte économie d’échelle ;
  • une acceptation rapide et en masse du produit par les consommateurs.

 

Stratégie de prix élevé ( stratégie d’écrémage) :

consiste à pratiquer un prix supérieur au prix proposé par les concurrents présents sur le marché, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat.

Les facteurs / les conditions de choix de cette stratégie sont essentiellement :

  • une sensibilité-prix faible de la demande ;
  • les coûts de production et de distribution élevés ;
  • un positionnement haut de gamme et une stratégie d’innovation ;
  • Image perçue compatible avec le niveau de prix

 

Stratégie d’alignement :

Consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.

Les facteurs / les conditions de choix de cette stratégie sont essentiellement :

  • Sensibilité au prix forte
  • L’entreprise dispose d’une faible marge de manœuvre pour fixer ses prix.

 

Stratégie de prix différencié :

Consiste à pratiquer un prix plus ou moins varié en fonction de la stratégie globale de l’entreprise,  du canal de distribution, lieu d’achat, etc.

 

 Les contraintes externes :

-Conjoncture économique

-contraintes Juridiques : Principe de liberté des prix , mais des interdictions (abus de position dominante ; de la revente à perte ; des pratiques discriminatoires ; des prix imposés, prix abusivement bas )

 

Les contraintes Internes :

-Les couts (Les coûts recouvrent toutes les dépenses que l’entreprise doit faire pour produire et

mettre en vente le produit)

-Le positionnement ( la politique de prix doit être cohérente avec le positionnement de l’entreprise)

-La phase de produit dans le cycle de vie de produit

 

La politique de distribution :

Les critiques de choix de stratégie et de circuit de distribution :

  • La cible
  • Le produit
  • L’environnement et la concurrence
  • Les ressources et les moyens financiers

 

Les canaux de distribution :

-canal direct ( fabricant –> consommateur)

-canal court (fabricant–>  détaillant–> consommateur)

-canal long (fabricant–> grossiste –> détaillant –> consommateur)

 

Les différents stratégie de distribution :

Stratégie Intensive : vente dans le plus grand nombre possible de points de vente, afin que le consommateur puisse s‘approvisionner facilement.

Avantages

inconvénients

–          Permet d’une diffusion très large des produits

–          Peu de frais de transport et stockage

–          Cette stratégie génère des couts de distribution très importants

–          Perte de contact avec la clientèle finale

 

Stratégie sélective : Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction des capacités et qualités commerciales des détaillants.

Avantages

inconvénients

–          Permet une meilleure contrôle de la distribution

–          Permet de créer  une image de marque

–          Contraintes légales

–           Stratégie attaquée par la grande distribution

 

Stratégie exclusive : une stratégie n‘accorde qu‘à nombre étroite de distributeurs la revente du produit pour une zone géographique donnée.

Avantages

inconvénients

–          Idem que sélective

 + permet d’avoir bon contact avec la clientèle

–          Idem que sélective

+  Stratégie attaquée par la grande distribution

 

La politique de communication

  • Chaque action de communication doit définir un objectif, une cible, un message et un canal de distribution.

Les objectifs de la communication :

Conatif(faire connaitre)

Cognitif(faire agir)

Affectif(faire aimer)

La Cible : La cible est la population visée par une action marketing.

Message : sur la valeur de l’entreprise, sur le produit, etc.

Canal de distribution : canal virtuel, physique

 

Les différentes stratégies/ politique de communication :

Communication media( les mass média classiques) :

  • Télévision
  • Radio
  • Presse
  • Affichage
  • Cinéma

Communication hors Media:

  • Marketing direct
  • Le telephone
  • Internet : e-mailing, newsletters, suivi de commande, chat, proposition de rappel…
  • Jeux concours
  • Mécénat et parrainage
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