Management HEC 2022 – Analyse du sujet

L’analyse du sujet de Management HEC 2022

Rappel de la méthodologie :

L’épreuve de Management et Gestion HEC comprend trois dossiers indépendants et une quinzaine de documents et annexes. Ces dossiers sont composés de quelques questions sur un set de documents donnés. En effet, le premier dossier concerne généralement la stratégie de l’entreprise en question. Le second dossier porte souvent sur la situation financière de cette dernière. Enfin le dernier dossier peut aborder les ressources humaines, le marketing, l’innovation ou autre.  

Durant cette épreuve de rapidité, le candidat devra mobiliser ses connaissances et les appliquer aux faits énoncés dans les documents donnés. 

Attention, lorsque l’on répond à un dossier, il est primordial de se cantonner aux documents concernés

De plus, je vous conseille de vous appuyer sur vos connaissances du cours, de respecter une méthodologie stricte dans la réponse aux questions, de ne pas bloquer sur une question car l’épreuve est longue. Enfin, il convient d’être cohérent, même si les dossiers sont indépendants. Une certaine cohérence est exigée dans le raisonnement complet de l’épreuve et dans les réponses données. 

Dossier 1 :

Q1 : la 1er question porte comme d’habitude sur l’analyse de choix stratégique, plus précisément sur la stratégie globale de l’entreprise (spécialisation, diversification, focalisation). Ici dans notre cas, la stratégie globale est la diversification et externalisation, car ESCAP est structuré en 4 pôles différents, etc. Tout d’abord, il faut définir la stratégie et justifier pourquoi il s’agit bien d’une stratégie de diversification et externalisation puis il faut présenter les avantages et les inconvénients de cette stratégie.

L’activité de l’entreprise :

Pour rappel la stratégie de diversification est un choix stratégique qui conduit l’entreprise à être présente sur plusieurs domaines d’activité stratégiques ayant des facteurs clés de succès différents.

Les principaux avantages et inconvénients sont :

Le métier de l’entreprise :

L’externalisation est le processus par lequel une entreprise confie à un prestataire extérieur la responsabilité de la gestion d’un domaine ou d’une fonction qu’elle assumait auparavant directement en interne à l’aide de ses ressources propres.

Les principaux avantages et inconvénients sont :

Au final, il faut bien faire un petit paragraphe pour bien justifier la pertinence de cette stratégie !

Q2 : la modalité de croissance 

Dans notre la modalité de croissance est bien l’Internationalisation, car Escap a choisi d’exécuter une partie de sa production en Chine et au Cambodge (document 1 et 2) .

Les Les principaux avantages et inconvénients sont :

Q3 : l’analyse de diagnostic externe se fait avec la méthode PESTEL et aussi la méthode de 5 forces de Porter. Vous pouvez faire les 2 méthodes car la méthode PESTEL permet de faire une analyse globale de l’environnement alors que l’analyse de 5 forces de Porter axe plutôt sur les concurrents.

Concernant la deuxième partie de question, identifier la source de leur avantage concurrentiel. Il faut définir et identifier l’avantage concurrentiel de l’entreprise Esacp puis préciser la source de cet avantage. L’avantage concurrentiel peut prendre sa source dans:

• sa position sur le marché
• ses ressources et compétences
• la maîtrise d éléments créateurs de valeur de sa chaîne de valeur .

Q4 : pour répondre à cette question il faut appuyer sur le document 6.

Q5 :Ici il s’agit bien d’analyser le Marketing Mix / les 4P de l’Escap Care .

1. analyse de produit : valeur de produit ,design, qualité, marque, cycle de vie de produit
2. analyse de la politique de prix : la politique de prix adoptée (pénétration, écrémage, alignement), contraintes internes et externes.
3. analyse de la politique de distribution :type de stratégie (intensive, sélective, exclusive, directe), longueur du circuit, canaux de distribution(physique, virtuelle)
4. Analyse de la politique de communication : objectif, message, cible, communication media/hors media.

Concernant la 2ème partie de la question, le positionnement. Ils vous demandent de définir et formuler le positionnement d’Escap Moblier et justifier sa cohérence avec le Marketing Mix d’Escap Care.

Q6 : la même chose que la question 4, il faut s’appuyer sur le document 7 en expliquant pourquoi la labélisation est une bonne démarche pour l’entreprise.

Dossier 2 :

• L’analyse de la structure financière refait son apparition. Elle se fait notamment par la réalisation du bilan fonctionnel ainsi que par le calcul des valeurs structurelles. Les calculs sur cette question ne devraient pas poser de problèmes à condition que l’étudiant sait quels éléments intégrer aux différentes parties du bilan fonctionnel.

Cette partie ne doit pas poser de problèmes mais la différence sur les copies se fait sur la capacité à analyser ces résultats et à les lier au contexte de l’étude de cas.

Le résultat obtenu pour le FRNG et satisfaisant mais là ou la structure financière est défaillante, c’est au niveau du cycle d’exploitation puisque le BFR est largement excédentaire, ce qui montre de gros décalages de trésorerie et notamment entre encaissements et décaissements. Plusieurs éléments du cas peuvent justifier cela. On peut évoquer notamment la crise du COVID qui a touché l’ensemble du marché et qui peut potentiellement expliquer les retards de paiement auxquels fait face le groupe ESCAP et qui rend difficile l’écoulement des stocks mais cela est une des conséquences de la crise du COVID et notamment du report des achats. En effet, même si l’entreprise a réalisé un large bénéfice sur l’année 2021, elle connait néanmoins des difficultés à encaisser ses ventes.

Ces décalages entre encaissements et décaissements obligent donc le groupe ESCAP à opter pour les découvertes bancaires qui viennent impacter négativement la trésorerie.

• Cette question peut sembler similaire à la question précédente. Spoiler : Elle l’est mais il ne faut pas paniquer et une lecture attentive du sujet permet de se préparer à ce genre de dilemmes. Il faut donc diviser notre matière à réponses de sorte à ce que l’on puisse répondre aux deux questions et satisfaire le correcteur.

Pour cette question-là, il est recommandé de calculer des ratios afin d’analyser plus en détail les résultats obtenus à la question précédente afin de par la suite enchainer avec les recommandations que l’on peut adresser aux dirigeants.

On peut également calculer des ratios de rotation des créances clients ou des dette fournisseurs afin d’avoir plus d’informations.

Afin de conclure sur la structure financière du groupe ESCAP sur l’année 2021, même si cette entreprise est largement bénéficiaire sur cette année ce qui est très satisfaisant, on ne peut pas en dire autant de la structure financière. La trésorerie nette du groupe est déficitaire et peut être expliquée soit par le FRNG soit par le BFR. Comme dit précédemment, le FRNG est tout à fait satisfaisant, les ratios calculés si dessus viennent confirmer cela puisque l’entreprise est largement autonome financièrement et couvre 89% des immobilisations et du BFRe à l’aide de ses ressources propres.

Le BFR est largement positif et après analyse du bilan, on peut remarquer que les stocks de produits finis sont ceux qui pèsent le plus dans l’actif circulant. On peut donc remarquer que la difficulté principale rencontrée par le groupe ESCAP est la capacité à écouler ses stocks mais cela est une des conséquences de la crise du COVID et notamment du report des achats. De plus, une des caractéristiques de ce marché est le fait qu’il soit très sensible aux effets de mode, et rend alors toute production de masse risquée.

Plusieurs solutions peuvent être proposées aux dirigeants :

Le document 11 du sujet nous propose une solution qu’il faudra surement ressortir dans votre réponse.

• Réaliser des ventes privées pour liquider les stocks et récompenser les clients afin de les fidéliser.
• Recycler les produits qui peinent à être écoulés.
• Baisser les prix des produits qui n’arrivent pas à être vendus.
• Profiter de son autonomie financière afin d’emprunter et d’investir dans de nouveaux projets pour se renouveler.

• Cette question nous emmène directement sur la dernière solution proposée puisque l’on va analyser l’activité prévisionnelle du projet « Care ». Le sujet nous demande également de faire ressortir une marge sur cout variable, on va alors opter pour un compte de résultat différentiel.

De plus, il faut bien lire les questions, celle-ci nous demande seulement de calculer, il est donc inutile de calculer des ratios ou de faire une analyse maintenant car cela va surement empiéter sur les attendus d’une prochaine question.

• Pour cette question, il faudra calculer dans un premier temps l’ensemble des indicateurs qui permettent d’apprécier le risque d’exploitation d’un projet.

Voila tous les indicateurs qui auraient pu être mobilisés même si le sujet nous demande d’en calculer 4 seulement.

On remarque alors que ce projet présente un résultat prévisionnel positif mais n’est pas tellement bénéficiaire. On trouve alors un seuil de rentabilité très proche du CA, de plus le point mort montre également que l’activité ne devient rentable qu’à la toute fin de l’année, ce qui montre que le bénéfice généré par cette activité n’est pas très élevé. La marge de sécurité représente près de 172 fauteuils ce qui montre que l’entreprise possède néanmoins une bonne marge d’erreur et le levier opérationnel montre que le résultat évolue plus rapidement que les ventes, en effet si le CA augmente d’1%, le résultat augmente d’1,26%.

• Il convient ici de refaire un compte de résultat réalisé précédemment afin de voir l’impact du projet sur le résultat prévisionnel.

Au vu de la variation des résultats avec l’achat de ce nouveau matériel, le projet Care devient beaucoup plus intéressent avec cette modification de la chaine de production, de plus il est prévu que la capacité de production double à terme sans que cela n’impacte les charges fixes. Ainsi, il est donc possible de réaliser des économies d’échelle en augmentant la production.

Dossier 3 :

Q1 : il convient ici de bien définir la notion de Gestion Prévisionnelle de l’Emploi et des Compétences (GPEC ) puis bien expliquer comment la méthode de CPEC permet de tenir compte des contraintes de l’environnement mais également des orientations que choisit l’entreprise concernée.

Q2 : pour répondre à cette question vous pouvez proposer le recrutement interne ou/et externe en rappelant les avantages et les inconvénients de chaque mode de recrutement. Vous pouvez aussi dire que la formation au salarié est un moyen indispensable pour répondre aux besoins de l’entreprise en compétence, en justifiant que celle-ci permet d’assurer une bonne adéquation entre les attentes de l’entreprise et les envies personnelles du salarié.

Q3 : vous pouvez ici définir l’intéressement et son utilité. Pour rappel, L’intéressement a un caractère conditionnel et aléatoire : ne concerne que les entreprises qui réalisent des bénéfices. Le montant calculé est versé sur un compte épargne entreprise, un compte épargne temps

Q4 : dans cette question il s’agit bien d’identifier les facteurs de motivation des salariés autres que la rémunération. Vous pouvez s’appuyer sur des théories et des auteurs comme :

• la pyramide de Maslow
• Frederick Herzberg, Work and the nature of the man
• Vroom, théorie VIE