Management HEC : bien aborder la stratégie

Malheureusement les vacances sont bientôt finies et il est l’heure de se remettre dans ses cahiers. Vous commencez votre classe préparatoire ECT ou vous souhaitez être solide sur vos bases en stratégie dans l’optique des concours, vous êtes sur la bonne page. Lastratégie est un point important et je dirais même le plus important pour vos concours puisqu’il s’agit du premier dossier  de l’épreuve HEC Paris. La stratégie va vous permettre de comprendre et d’analyser les cas qui vous seront présentés. Sans plus attendre, on se lance !!

1. La stratégie dans l’ensemble 

Nous avons tous des objectifs dans la vie et nous mettons en place des stratégies à notre échelle pour y parvenir. La stratégie d’entreprise a le même fonctionnement, elle est importante et à plusieurs objectifs pour l’entreprise :

• Créer de la valeur
• Anticiper les aléas
• Connaitre son marché et l’analyser
• Prendre des décisions

Il est bon de savoir qu’on peut avoir une vue d’ensemble de la stratégie grâce au business model (ou modèle économique) de Pigneur et Osterwalder. On abordera de manière plus approfondie les modèles économiques dans un autre article.

Lire plus : Le business model : un outil incontournable 

2.  Les théories relatives à la stratégie

Pour définir la stratégie on se référencera à Alfred Chandler dans « Stratégies et structures de l’entreprise ». Pour lui la stratégie, c’est la détermination des finalités et des objectifs fondamentaux à long terme de l’entreprise et de mettre en place des actions et allouer les ressources nécessaires pour atteindre les finalités.

En soit, c’est la ligne de vie de l’entreprise qui va lui permettre d’être pérenne et créer de la valeur économique et gagner potentiellement en part de marché et donc à terme, en compétitivité.

Nous avons plusieurs types de stratégie selon Henry Mintzberg dans « Structure et dynamique des organisation » :

• Délibérée : stratégie construite et planifiée.
• Émergente : les décisions ne doivent pas être prises de manière planifiée et font face aux événements imprévus.

Mais aussi :

• Corporate Strategy : C’est la gestion d’un portefeuille d’activité.
• Business Strategy : Ce sont les stratégies de domaines, liées à un domaine d’activité stratégique.

Lire plus : Prépa ECT les théories indispensables en Management

3. Les objectifs de la stratégie 

Passons aux objectifs énoncés plus haut un par un. La stratégie doit :

• Créer de la valeur. En effet la finalité d’une entreprise est d’être pérenne et de faire du profit, il faut donc avoir une stratégie optimale et qui fait sens pour créer de la valeur. Par exemple le fait que KFC ait une storytelling fait sens et fait partie de sa stratégie car cela va créer un sentiment d’appartenance à l’égard des consommateurs.
• Prendre des décision. Suite à l’étude de marché, la stratégie se met en place. Il faut maintenant prendre des décisions opérationnelles (court terme) ou stratégiques (long terme). Ainsi la determination des buts et les moyens mis en oeuvre pourront aider l’entreprise en question à prendre une décision rationnelle et non biaisée.

• Anticiper les aléas et connaitre/analyser son marché. Pour ce faire on va une étude de marché (big data, recueil de donnée, diagnostic macroéconomique et microéconomique). C’est ici qu’on fait appel à Michael Porter (il faut se familiariser avec lui) dans « How competitive forces shape strategy » les forces externes et internes de l’entreprise influencent la stratégie et on le démontre avec le Pestel de Francis Aquilar et le diagnostic interne des ressources de l’entreprise sur ses forces et faiblesses.

4. Les tableaux indispensables

• Pestel :

En faisant un diagnostique de l’environnement, l’entreprise pourra se placer sur le marché et tenter de saisir les opportunités de son environnement, par exemple les IA deviennent de plus en plus importantes et c’est une réelle opportunités pour les entreprises qui se familiarisent avec le numérique. A contrario, pour les entreprises industrielles et pour les métiers manuels elles peuvent être une menace.

• Diagnostique interne :

(Vous devez être en capacité de retrouver les différentes ressources et compétences dans les cas pour l’analyse interne et les forces et faiblesses du Pestel)

Maintenant que vous avez les bases, pour chaque cas vous devez vous demander le type de stratégie mis en place, quels sont les objectifs, comment analyser le marché pour au final savoir si la stratégie est pertinente.

On se retrouve pour d’autres articles liés au management !