Comme vous le savez tous, le management est une épreuve de rapidité. Mais les très bons étudiants au concours ne sont pas que les plus rapides, ce sont sont ceux qui ont su se démarquer grâce à une culture managériale précise et originale ! Lire des livres de management en prépa est cependant très long. Voici donc un résumé d’un livre que vous pourrez très facilement convoquer dans vos copies et notamment dans les questions “types” de management ! Ce résumé met en avant différentes théories, cas d’entreprises ou encore des solutions managériales…
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NEW, 15 approches discruptives de l’innovation
Jean-Marie Dru, l’auteur de ce livre, est diplômé d’HEC et ancien CEO de TBWA Worldwide, l’un des plus grands réseaux publicitaires au monde (élu « réseau de la décennie » en 2010). Parmi les grands clients de ce groupe compte L’Oréal, Mcdonalds, SNCF, Twitter, Airbnb…
Thème
L’innovation est au cœur de la bataille que se livrent les entreprises, les industries et les nations. Elle conditionne la vie des entreprise et assure leur survie à long terme. La croissance dépend également de l’innovation. Ce livre met en avant les différents types d’innovation et les différentes manière de pousser l’innovation, à travers des cas d’entreprises concret, que l’auteur a connût au travers de ses différents clients.
Innovation disruptive et incrémentale
Seules les innovations « disruptives » permettent aux entreprises de passer l’épreuve du temps, à la différence des innovations incrémentales qui sont considérées comme mineures. Ce sont elles qui transforment les marchés et génèrent les profits les plus importants. Or, malgré la réussite de certaines grandes firmes, on constate que le taux d’innovation des entreprises est insuffisant et que les innovations disruptives sont minoritaires dans le portefeuille des sociétés.
Exemple d’innovation disruptive : le tout premier IPhone
Exemple d’innovation incrémentale : un iPhone 8 (qui vient seulement ajouter de petites améliorations à l’iPhone 7 déjà existant)
Comment mettre en avant les innovations disruptives ?
Pour sortir de ce marasme, NEW présente une méthode fondée sur l’expérience, qui permet d’identifier la voie particulière dans laquelle une entreprise doit s’engager pour (re)devenir innovante. C’est la Disruption.
« La Disruption fonctionne comme un outil qui accélère la remise en cause des conventions qui brident la créativité des entreprises. Elle permet de faire émerger les visions nouvelles qui sont à l’origine des grandes innovations. »
La Disruption est donc une méthode, applicable à tous les niveaux : communication, marketing, business model et produit, qui s’appuie sur l’expérience exceptionnelle de son auteur qui a travaillé avec les plus grandes marques et entreprises au monde (Adidas, Apple, Nissan, Sony, etc.).
Open Disruption
Le modèle de co-création : il s’agit d’interagir avec les clients afin de mieux comprendre les besoins. Xiami utilise ce procédé pour remplacer les défauts de ses smartphone. Lego va encore plus loin, en commercialisant les créations de ses clients, en laissant place à l’innovation extérieure.
Structural Disruption
Le modèle de transversalité : ce modèle est illustré par l’arrivé de Carlos Ghosn chez Nissan : celui-ci a créé 9 équipes transverses traitant chacune de neuf sujets prioritaires avec une date limite. Ce changement structurel a alors amélioré la compétitivité de l’entreprise.
Le fab-lab : c’est une plateforme de prototypage dont l’objet est d’aider les entrepreneurs à innover et inventer. Ces laboratoires favorisent l’innovation au sein d’une structure.
Asset-Based Disruption
« Faites l’inventaire de ce que vous savez vraiment bien faire. Et partez de là ». Cette philosophie mise en place par Jeff Bezos, permet de chercher des innovations simples et efficaces basées sur le savoir-faire d’une entreprise.
Reverse Disruption
Modèle du 80/20 : cette méthode consiste à rechercher les 20% des articles en nombre représentant 80% de la valeur totale du stock. A ces derniers, il sera appliqué un suivi rigoureux et un investissement en recherche et développement plus important.
Méthode faire plus avec moins : cette méthode consiste à innover sur des produits moins complexe afin de toucher un maximum de personnes dû à un prix plus attractif (cible : BoP « Botton of the Pyramid ». Nokia par exemple a conçu le téléphone le plus vendu car il était solide durable et peu chers, ce qui peut donc intéresser 4 milliards de clients.
Sustainability-Driven Disruption
L’innovation responsable : ces innovations concernent le domaine RSE. Ces actions renforceront l’image de marque et in fine les ventes.
Exemple d’innovation responsable :
- Macdo recycle l’huile des frites usagées afin de la transformer en biodiesel, qui servira directement pour les transporteurs macdonalds
- Toms met en avant le « one for one » l’achat d’un produit subventionne une bonne cause : un paquet de grains vendu vaudra à une personne des pays où il s’approvisionne une semaine d’eau propre
Revival Based Disruption
Le concept de « revival innovation » : il s’agit de faire revivre une innovation qui n’a pas fonctionnée à un instant T, et l’adapter aux besoins actuels.
Exemple : 3M avait inventé la colle qui ne colle pas, cette innovation a été utilisée des années plus tard pour le post-it. C’est aussi le cas de la led, des écrans Gorilla glass d’Apple…
Data -Driven Disruption
L’utilisation de la data dans l’innovation : elle se traduit par un meilleur traitement du comportement d’achat et des attentes du client. La data permet donc de cibler les innovations futures.
Exemple : Amazon a mis en place “anticipatory package shipping”. Cette capacité à prédire le comportement d’achat du client est tellement précise que Amazon peut commencer à prévoir la livraison avant même qu’ils ne passent commande.
Usage-Based Disruption :
Le concept d’usage détourné : un client vivant dans la campagne chinoise s’est plaint du dysfonctionnement de son lave-linge. Le technicien diligenté sur place par Haier découvrit que ce client utilisait aussi la machine pour laver ses pommes-de-terre fraichement déterrées. Il en informa le siège d’Haier, où les ingénieurs virent l’opportunité de satisfaire d’autres acheteurs, car ce client n’était sûrement pas le seul à l’utiliser ainsi. Ce nouvel appareil a gros tuyau fit sourire, surtout en dehors de la Chine. Néanmoins Haier en a vendu plus d’un demi million, et le PDG d’haier est aujourd’hui considéré comme l’un des plus innovants par le magazine fortune.
Price-Led Disruption :
Le yield management : prix d’une offre variable en fonction des pics de demande ou des période creuse (cela s’applique sur les biens avec place limitée comme voyage en avion, hôtel…)
Le modèle Freemium : Une autre façon d’innover en matière de prix consiste à appliquer ce modèle (free comme gratuit et premium comme « de première qualité »). C’est le modèle de Spotify qui autorise une écoute gratuite ne dépassant pas 10heures.
Conclusion :
Ce livre a montré comment la Disruption peut aider les chefs d’entreprise et responsables marketing dans leur quête de croissance. La Disruption Strategy leur permet d’imaginer une plus grande part du futur pour leurs marques.
Ce livre retrace les théorie de management dans des cas précis (yield management, lean management, croissance interne, étude de marché) et utilise chacun de ces outils d’analyse et de croissance pour mettre en avant l’innovation d’entreprise.
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