En management, tout est une question de rigueur et d’anticipation. Pour réussir cette épreuve, pas de secret : tout est question d’apprentissage régulier et d’adoption des codes de cette épreuve.
En effet, l’épreuve est assez dense et chaque question est très codifiée. Pour réussir haut la main cette épreuve, il convient donc de connaître parfaitement les méthodes et d’avoir une trame que l’on connaît et que l’on peut intégrer dans notre développement de manière rapide, simple et efficace pour se garantir une note correcte et, pourquoi pas, une bonne note.
Mise en contexte
Rappel : l’épreuve de management se compose de 3 dossiers :
– Dossier 1 : Analyse stratégique et globale de l’entreprise et du contexte dans lequel elle évolue.
– Dossier 2 : Analyse financière.
– Dossier 3 : Marketing et RH.
Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est le dossier 1 : l’analyse de l’environnement global dans lequel évolue l’entreprise ainsi que la stratégie globale de celle-ci.
Je vais vous expliquer une méthode concrète qui peut vous permettre de répondre parfaitement à une question d’analyse de l’environnement (un diagnostic externe).
Il s’agit là, je pense, de l’une des questions les plus récurrentes de l’épreuve de management : les étudiants sont confrontés de manière quasi systématique à cette question :
Analyser l’environnement dans lequel évolue l’entreprise …
Pourtant, peu connaissent la méthode. Une méthode qui est pourtant simple et facilement accessible, vu que si l’on regarde bien, c’est celle qui est utilisée dans la majeure partie des « bonnes copies ». Je vais aujourd’hui vous délivrer cette méthode.
Et rappelez-vous également qu’il s’agit souvent de la 1re ou 2e question : ce sera donc la première impression que vous donnerez à votre correcteur et, comme le dit l’adage : « on n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ». Alors soignez cette réponse.
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Le diagnostic externe
Méthode
Lorsque l’on vous demande de faire une analyse de l’environnement de l’entreprise X, il faut que, dans votre esprit, cela soit directement rattaché au diagnostic externe. Pas le temps de perdre du temps en commençant à répondre à la mauvaise question.
Pour répondre à cette question, il convient de suivre plusieurs étapes clés :
- Définition
- Argumentation (réponse)
- Conclusion
La première étape est souvent négligée par les étudiants, et cela a tendance à contrarier les correcteurs. Les définitions vont être les bases de votre argumentation, et le correcteur veut vérifier que vous savez de quoi vous parlez.
Les concepts clés :
- Environnement
- Le macro-environnement (PESTEL → Aguilar)
- Le micro-environnement (Les 5 forces → Porter)
- Les Facteurs Clés de Succès ou FCS (Barney)
Bien sûr, lorsque vous commencez à répondre à la question, il convient de le faire sous forme de tableau. Les correcteurs en ont assez des longs textes souvent mal structurés : ils n’y comprennent rien et finissent souvent par mettre une mauvaise note. Alors que si vous prenez l’habitude de faire des tableaux, votre copie aura un style épuré, agréable et le correcteur pourra voir rapidement les points essentiels, et donc attribuer plus de points.
Enfin, il convient de conclure, et la conclusion logique d’un diagnostic externe est l’identification des facteurs clés de succès.
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Exemple (La Vie Claire)
De Bruecker définit, dans « Stratégie organisationnelle » (1995), l’environnement comme une zone d’incertitude qui comprend tout ce qui se trouve en dehors de l’entreprise.
Ainsi, selon Edighoffer dans « Précis de gestion d’entreprise » (1996), il convient de réaliser un diagnostic externe pour réduire cette zone d’incertitude.
→ Analyse du macro-environnement :
Le macro-environnement comprend l’ensemble des variables qui agissent sur l’entreprise sans que celle-ci puisse agir sur elles en retour.
Il s’analyse à l’aide du modèle PESTEL d’Aguilar dans « Scanning the Business Environment » (1967), qui met en lumière les opportunités et les menaces de l’environnement selon les composantes suivantes :
PESTEL :
Opportunités | Menaces | |
P | – | – |
E | -Pertes de croissance des magasins indépendants non rattachés en réseau bio → besoin de la grande distribution. -Crise sanitaire a accru la demande de circuits courts | – |
S | -Pleine croissance de la consommation du bio -Forte consommation de bio chez les jeunes -Modifications des habitudes et comportement alimentaire | -Manque de confiance envers le Bio pour certains ménages |
T | -Hausse de la vente en ligne | – |
E | -Hausse de la préoccupation de sa planète dans le monde | – |
L | – | – |
→ Analyse du micro-environnement
Le micro-environnement représente l’ensemble des variables qui agissent sur l’entreprise et sur lesquelles l’entreprise agit en retour.
Il s’analyse à l’aide du modèle des 5 Forces de Porter dans « How Competitive Forces Shape Strategy » (1979) :
5 Forces de PORTER :
- Intensité concurrentielle (4/5) → Vente directe (10 % du marché) ; grande distribution (50 % du marché)
- Pouvoir de négociation des clients (3/5) → Beaucoup estiment le bio trop cher
- Pouvoir de négociation des fournisseurs (1/5) → Juste rémunération
- Pouvoir des nouveaux entrants (2/5) → Magasins en e-commerce « pure players »
- Pouvoir des produits de substitution (1/5) → –
- État (1/5) → –
Les FCS sont définis par Atamer et Calori comme étant les composantes que l’entreprise doit maîtriser pour s’établir de manière pérenne sur son marché.
Les FCS pour le marché du bio sont :
- Une offre attractive en termes de prix mais qui respecte les valeurs de l’entreprise
- Capacité à nouer des partenariats et à s’intégrer dans l’éco-local
- Développement du e-commerce
- Fidélisation des RH
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Et voila tu sais maintenant parfaitement faire un diagnostic externe !
Bon courage !
