Depuis les années 2000, le commerce en ligne a bouleversé notre manière de consommer, de vendre et même de penser le commerce mondial. La pandémie de la Covid-19 a été un grand accélérateur dans certains secteurs : alimentaire, santé, et bien sûr le commerce de détail.
De nouveaux acteurs comme Amazon, Aliexpress, eBay se sont imposés comme les géants du e-commerce incontournables dans le commerce international. Aujourd’hui, le e-commerce est devenu le terrain d’affrontement entre les GAFA et les BATX chinois. En quoi le e-commerce bouleverse-t-il le commerce traditionnel ?
Le e-commerce, un accélérateur de la mondialisation des échanges
Traditionnellement, la mondialisation des années 1980 reposait sur des importateurs nationaux. Avec le e-commerce, on assiste à une « désintermédiation » des échanges. Thomas Friedman dans son ouvrage The world is flat parlait d’un monde « plat », où les plateformes en ligne permettent de rendre un produit disponible partout. Ce changement de paradigme fait basculer le pouvoir vers la maîtrise de l’infrastructure et des nœuds logistiques.
Dès lors, le e-commerce transforme notre monde en une immense « économie hyper-industrielle », pour reprendre l’analyse de Pierre Veltz. Les entrepôts géants deviennent les nouvelles usines du XXIe siècle. Ainsi, la richesse se concentre désormais dans des hubs ultra-connectés. Le e-commerce redéfinit la mondialisation par la rapidité du « dernier kilomètre » (celui qui livre le plus vite).
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La montée en puissance de la Chine
La Chine utilise aujourd’hui le e-commerce pour étendre son influence. En installant des hubs logistiques sur tous les continents, elle s’assure que ses produits dominent les marchés locaux sans passer par les taxes classiques. L’explosion des ventes de Shein et Temu à l’international constitue un grand basculement. En effet, la Chine ne se contente plus de fabriquer pour des marques occidentales. Désormais, elle vend directement aux consommateurs mondiaux.
Chiffres : Temu (propriété de PDD Holdings) a vu son nombre d’utilisateurs en Europe atteindre plus de 75 millions d’utilisateurs mensuels en 2024 (d’après les chiffres de la Commission Européenne).
Shein et Temu expédient à eux seuls environ 5 000 tonnes de marchandises dans le monde.
De plus, le e-commerce représente près de 50% du commerce de détail, contre environ 14% en France. Des événements de soldes comme le « Single’s Day » (11 novembre) dépassent largement le Black Friday américain par exemple. En 2025, il a généré 85 milliards de dollars en deux semaines.
Une nouvelle géopolitique de la puissance : bataille des infrastructures et des plateformes
Les Etats-Unis et la Chine, qui possèdent les principaux géants de ce domaine, s’affrontent pour le contrôle des données mondiales, aboutissant à une guerre invisible de la donnée.
Après le succès de Shein aux Etats-Unis, en Europe et en Asie du Sud-Est, Temu a fait irruption sur les marchés en 2022. Face à la menace chinoise, les États-Unis imposent, depuis mai 2025, des droits de douane de 120 % sur les colis venant de vendeurs asiatiques, ramenés ensuite à 54 %.
Autre exemple intéressant : lors du 8ème sommet Choose France en mai 2025, Amazon a annoncé la création d’un nouveau centre logistique XXL à Illiers-Combray, en région Centre-Val de Loire. Cet investissement de 300 millions d’euros, promettant 1 500 emplois, illustre bien cette bataille des hubs.
De son côté, Shein a également annoncé récemment l’ouverture d’un nouveau hub logistique en Pologne.
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Les limites et revers de cette révolution
- Limite environnementale : l’ultra fast-fashion constitue l’un des secteurs les plus polluants. L’industrie du textile représente entre 2 et 8% des émissions de gaz à effet de serre mondiales. Une marque comme Shein expédie environ 5000 tonnes de vêtements par jour.
- Défi de la souveraineté fiscale et douanière : les Etats de l’UE tentent de protéger leurs revenus et les commerçants nationaux et locaux. Jusque là, les petits colis d’une valeur inférieure à 150 euros étaient exonérés de taxes, mais ce ne sera plus le cas à partir de juillet 2026. L’UE, faute de géant propre, tente aussi de réguler et de protéger sa souveraineté numérique via le RGPD de 2018 et le Digital Markets Act (DMA) en vigueur depuis 2024.
- Concurrence et menace pour les chaînes de magasins de prêt à porter : en France, le dépôt de bilan et les liquidations des marques comme Pimkie, Camaïeu ou Jennifer mettent en exergue la menace apportée par les plateformes de commerce en ligne de vêtements
Conclusion
La révolution du e-commerce a transformé l’espace mondial en un marché globalisé de l’instantanéité. Le e-commerce est un véritable accélérateur des échanges dans la mondialisation, portée par la montée en puissance de nouveaux acteurs comme Amazon, Shein, Temu. La plateformisation de l’économie a défini une nouvelle géopolitique de la puissance, menant à une guerre invisible de la donnée. Néanmoins, cette révolution se heurte à des limites concernant l’environnement et la régulation de ces flux. Les mesures prises par les Etats contre Shein et Temu illustrent bien le retour des frontières régulatrices dans la mondialisation.
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