Le programme de management en Prépa ECT reste l’un des plus vastes et larges car il contient des théories et définitions très importantes qu’il faut maitriser le jour J afin de bien répondre à la question donnée. En effet, lorsque vous devez répondre à une question d’étude de cas (CCIP, ESC ou ÉCRICOME), il est important de rappeler une théorie, un concept mais surtout la définition afin de pouvoir répondre avec exactitude pour réussir à avoir la totalité des points.
C’est pourquoi je vous ai préparé un article total sur les ORIENTATIONS STRATÉGIQUES GLOBALES qui est l’une des parties les plus importantes de l’épreuve étant donné qu’elle parle du contexte, présente l’entreprise et son environnement. De plus, cette partie établit les multiples enjeux et problématiques du cas qui vous seront une ligne directrice à bien analyser et respecter afin d’envoyer de bons signaux à votre correcteur.
1) Définition de la stratégie
La stratégie est une branche qui a été longuement cernée par plusieurs auteurs phares : Alfred Chandler en 1962, Igor Ansoff en 1965 ou bien Michael Porter en 1982. Ici, je vous propose celle d’Alfred Chandler, ancien historien de l’économie américaine qui me semble être l’une qui dégage les enjeux fondamentaux d’une stratégie efficace :
Selon Alfred Chandler (Strategy and Structure, 1962) : « La stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces buts, ces objectifs. »
2) Les orientations stratégiques globales
– Spécialisation : Cette stratégie consiste à être présente sur un seul DAS afin d’en avoir la maîtrise et de renforcer son avantage concurrentiel en s’appuyant sur ses compétences et son savoir faire
Avantages | Inconvénients |
• Elle permet de devenir leader en développant un avantage concurrentiel • Elle permet de faire des économies d’échelles grâce à l’effet d’expérience • Image de spécialiste • Meilleure connaissance de l’environnement et de la concurrence | • Il peut y avoir une vulnérabilité en cas d’évolution défavorable du marché donc risque de dépendance • La reconversion peut devenir difficile en cas de phase de déclin • Perte de savoir-faire et des compétences |
– Diversification : Il s’agit de l’engagement de l’entreprise dans de nouvelles activités liées ou non à son activité d’origine. Igor Ansoff distingue 4 formes de diversification :
- La diversification verticale qui repose sur une intégration des activités en amont ou en aval dans le but de s’éloigner d’une possible dépendance vis-à-vis des fournisseurs par exemple.
- La diversification concentrique qui consiste pour une entreprise d’acquérir ou de créer de nouveaux produits ou services pour atteindre plus de consommateurs.
- La diversification horizontale qui a pour objectif de développer de nouvelles activités proches de l’activité d’origine.
- La diversification conglomérale qui consiste à multiplier les activités sans lien afin de réduire un possible risque global.
Avantages | Inconvénients |
• Répartition des risques sur plusieurs activités • Permet de développer des synergies entre les différentes activités • Facteur d’investissement dans de nombreux domaines • Amélioration de la rentabilité | • Cela nécessite des investissements importants • Dispersions des efforts, des ressources et compétences • Management plus complexe |
– Recentrage : Cette stratégie consiste pour une entreprise à revenir à son métier d’origine après une opération de diversification
Avantages | Inconvénients |
• Permet de concentrer ses efforts d’investissements • Dégager des capitaux suffisants pour financer des activités plus stratégiques et importantes • Avantages de spécialisation | • Inconvénients liés aux barrières à la sortie de l’activité • Pertes financières importantes • Mauvais climat social en cas de restructuration |
– Croissance interne : Développement de l’entreprise par ses seuls efforts
| Avantages | Inconvénients |
• Amélioration du climat social • Culture d’entreprise consolidée • Autonomie, indépendance des dirigeants de l’entreprise • Développement progressif et contrôlable | • Cette modalité de développement est lente • Ressources financières pouvant être insuffisantes • Augmente l’endettement si l’entreprise est en incapacité de s’autofinancer |
– Croissance externe : Développement de l’entreprise par regroupement partiel ou total avec une ou plusieurs autres entreprises
Avantages | Inconvénients |
• Permet l’implantation sur un nouveau marché ou DAS • Rapide • Effets de synergies entre les entreprises | • Requiert des coûts • Problèmes sociaux • Organisation lourde (tâches administratives) |
– Internationalisation : Représente une stratégie d’extension au-delà du marché national/origine
Avantages | Inconvénients |
• Conquête de nouveaux marchés • Économies d’échelles grâce aux délocalisations dans les pays à faible main d’œuvre • Présence à l’international pour prolonger le cycle de vie du produit | • Coûts financiers lourds • Mauvaise connaissance du marché • Risque de conflit social • Perte de marchés s’il y a une grosse dispersion |
– Croissance conjointe : Consiste pour deux ou plusieurs entreprises à coopérer sur des projets ou actions en coordonnant leurs moyens, ressources et compétences tout en conservant leur indépendance.
– Intégration verticale : Consiste à internaliser des activités au sein de l’entreprise qui font partie d’une filière de production en amont ou en aval
Avantages | Inconvénients |
• Proximité avec les parties prenantes (clients) • Hausse de la rentabilité • Permet de générer un AC • Barrières à l’entrée pour les concurrents | • Très couteuse • Nécessite une mobilisation des ressources et compétences • Moins bonnes capacités d’adaptation |
– Externalisation : Stratégie qui consiste à confier à une autre entreprise certaines activités internes jugées non essentielles pour l’entreprise.
Avantages | Inconvénients |
• Réduction des coûts de structure • Permet de se concentrer sur son cœur de métier • Améliore la flexibilité | • Dépendance vis-à-vis du prestataire externe • Engendre une perte de compétence • Risque de conflits sociaux en cas de restructuration |
3) Les stratégies concurrentielles/génériques selon PORTER
– Domination par les coûts : Consiste à réduire le plus ses coûts dans le but de conquérir le marché par des prix de ventes plus bas que ceux de la concurrence tout en restant rentable.
Avantages | Inconvénients |
• Améliore la rentabilité • Élimination de la concurrence • Position de force | • Danger de guerre des prix avec les concurrents • Investissements importants • Stratégie non applicable dans certains secteurs |
– Différenciation : Consiste à proposer une offre différente attractive que celle des concurrents pour rendre un produit/service difficilement comparable
Avantages | Inconvénients |
• Fidélisation de la clientèle • Évite une guerre de prix avec la concurrence • Permet d’éviter une concurrence directe • Établit des barrières à l’entrée | • Risque d’imitation des produits • Risque d’écart de prix trop importants avec ceux de la concurrence |
– Focalisation : Consiste à développer un avantage concurrentiel sur un marché très spécifique (niche) afin d’éviter une confrontation directe avec les entreprises déjà présentes sur le marché.
Avantages | Inconvénients |
• Évite de rentrer en concurrence avec de grandes entreprises • Bonne connaissance de la clientèle • Bonne connaissance du marché | • Une dépendance au secteur • Les besoins et les attentes des consommateurs peuvent évoluer et rendre inadaptée l’offre de l’entreprise sur ce segment |
