Tout le monde connaît la marque Zara mais peu de gens connaissent la famille à la tête de cet empire. Qui est donc Ortega, le grand nom qui se cache derrière le grand Z ? Qui sont les membres de la mystérieuse famille Ortega ? Derrière quel grand groupe se cache en réalité Zara et à quel grand projet appartient-elle ?
Ses membres
- Amancio Ortega : né en 1936 en Espagne, il est le patriarche de la famille Ortega. À l’âge de 13 ans, il arrête l’école pour devenir livreur dans une boutique de chemises afin d’aider sa famille, ses parents étant cheminot et femme de ménage. À partir de ce moment-là il ne quittera plus jamais le monde du textile. À l’âge de 27 ans, il crée une boutique de robe de chambre et en 1975, la première boutique Zara voit le jour. Aujourd’hui à la « retraite » — il continue de s’investir dans l’entreprise et d’y travailler officieusement — il est néanmoins toujours l’actionnaire majoritaire de l’entreprise Inditex. Bien que première fortune d’Espagne, il reste très discret dans les médias.
- Marta Ortega : elle est la fille cadette d’Amancio, issue de son second mariage. Elle étudie à l’European Business School of London tout en travaillant comme vendeuse au sein d’une boutique Zara de Londres dans l’anonymat le plus total. Le 1er avril 2022, elle est désignée par le conseil d’administration pour devenir la nouvelle présidente du groupe Inditex (Industria de Diseño Textil) — poste jusqu’alors occupé par Pablo Isla, tandis que le poste de directeur exécutif revient à Oscar Maceiras.
- Ses épouses : Rosalía Mera : Elle rencontre son mari dans la boutique dans laquelle elle est couturière. Elle crée avec lui la première boutique Zara, et c’est également à ses côtés qu’en 1985 elle fonde le groupe Inditex. Flora Pérez : Mariée avec Ortega depuis 2001, elle rencontre son mari en travaillant au sein du groupe Inditex. Elle accepte plus souvent de s’exposer aux médias que son mari et se charge d’assister aux principaux événements mondains en son nom.
Inditex
Le groupe Inditex voit le jour en 1985.
Très rapidement le groupe évolue et se développe. La marque Pull&Bear est créée en 1991, pendant que le groupe s’étend en rachetant Massimo Dutti la même année. Puis 7 ans plus tard, en 1998, Inditex donne naissance à Bershka tandis que Stradivarius rejoint le groupe l’année suivante.
Aujourd’hui, Inditex est considéré comme le géant de la fast-fashion et le leader dans le domaine suivi de près par son concurrent suédois H&M. Le groupe doit en partie sa place de numéro un à son large réseau de boutiques. D’abord cantonné au marché espagnol, le groupe implante rapidement des boutiques dans toute l’Europe puis ensuite dans le monde entier.
Aujourd’hui, l’Europe — hors Espagne — représente 45% de ses bénéfices et l’Espagne environ 20%. Le reste de ses bénéfices se répartit entre l’Amérique du Sud, du Nord et l’Asie. Même si l’Espagne représente presque un quart des bénéfices du groupe, cette contribution est en train de baisser. Les dirigeants expliquent ce phénomène par la stratégie d’internationalisation dont les différentes filiales bénéficient.
En effet, la marque fait en sorte de se développer massivement sur les marchés les plus importants — notamment ceux des pays émergents d’Asie. Depuis la crise du Covid, Inditex n’a pas manifesté son envie d’élargir son réseau de boutiques. On peut donc supposer que les dirigeants préfèrent se concentrer sur leurs 7 000 boutiques réparties sur les sept continents — dont environ 2 000 boutiques Zara — et continuer de prendre soin de leurs 150 000 et quelques salariés.
Inditex : la fast-fashion au coeur de sa stratégie
Mais la taille ne fait pas tout. Une question qui revient souvent, que ce soit dans les médias ou dans l’opinion publique est celle de savoir ce qui fait que Zara se distingue de ses concurrents. Le groupe Inditex n’est pas la première entreprise à proposer des entreprises de fast-fashion et pourtant les ventes de Zara, mais aussi de Pull&Bear et des autres filiales du groupe n’ont presque fait qu’augmenter depuis sa création. Comment peut-on alors expliquer ce succès ?
La première explication est la plus simple. En tant qu’entreprise spécialisée dans la fast-fashion, Inditex produit en limitant considérablement ses coûts de production. Pour cela, elle sous-traite sa production dans des pays asiatiques ou encore au Brésil dans certains cas. C’est effectivement là-bas qu’elle est sûre de trouver une main-d’oeuvre peu chère, — la main-d’oeuvre étant le facteur de production le plus coûteux dans ce secteur, c’est celui-ci qu’il est impératif d’optimiser.
Néanmoins, il ne faut pas l’oublier —c’est d’ailleurs un argument que le groupe utilise régulièrement pour témoigner d’une certaine qualité— la production est toujours acheminée vers l’Espagne pour un dernier contrôle avant la distribution dans les différentes boutiques. Ainsi, la production à bas coût a l’avantage d’augmenter les marges de l’entreprise mais aussi de lui permettre de toucher une clientèle plus large.
N’oublions pas qu’Ortega-père vient d’une famille très modeste. Il n’a donc jamais perdu de vue son objectif de rendre la mode accessible à tous. C’est donc pour cette raison que la marque s’est toujours assurée de proposer les articles les plus tendances au meilleur prix; une stratégie payante puisque bon nombre de clients se disent satisfaits du rapport « qualité-prix » chez Zara et ses soeurs.
Inditex a déployé d’autres tactiques pour réduire au maximum ses coûts de production. Elle s’est assurée de limiter au maximum les coûts liés au marketing. Le groupe mise moins sur des stratégies de publicité que sur le bouche à oreille et la stratégie de placement. Les filiales du groupe Inditex, et en particulier Zara sont toujours prêtes à faire parler d’elles sans utiliser pour autant les stratégies marketing habituelles.
Quelle est donc la stratégie offensive de Zara ? Tout d’abord, il faut miser sur un bon emplacement. Le groupe choisit toujours de placer ses boutiques là où elles seront le plus visible et notamment par les jeunes. Le deuxième point essentiel à retenir est le suivant : il ne faut pas lasser sa clientèle ! Afin de répondre à cette demande, la marque Zara s’assure de renouveler chaque semaine ses nouvelles collections. Cette dernière politique est aussi un des sujets des critiques formées à l’encontre de Zara en matière de politique environnementale.
Les critiques à l’encontre de la marque et les défis auxquels elle est ou va être confrontée
Malgré son succès indéniable, le groupe Inditex connaît certaines difficultés depuis quelques années et encore plus depuis la crise du Covid.
En effet, cette dernière a fait s’effondrer l’économie mondiale et les économies nationales. L’Espagne n’a pas fait exception. Inditex a donc fait face à des difficultés financières mais a su en limiter les conséquences en développant très rapidement son service de vente en ligne. En effet, si à cause du confinement le shopping dans les boutiques n’a pas pu s’effectuer — une baisse de 30% des ventes et la fermeture de 1200 boutiques Zara à travers le monde—, les clients de la marque se sont rapidement tournés vers les nouvelles technologies.
Dans cette ère post-confinement, le groupe Inditex a récemment annoncé qu’ils réalisaient presque 10% de leur chiffre d’affaires grâce aux ventes en lignes. Malgré ce nouveau débouché qui semble prometteur pour le groupe, l’entreprise n’est pas encore totalement sortie d’affaire. En effet, la guerre en Ukraine a déclenché une flambée des prix. L’inflation touche tous les pays d’Europe tout comme les crises d’approvisionnement en énergie. Avec ces pronostics alarmants, se rendre dans sa boutique Zara préférée pour tenter d’acquérir les toutes dernières nouveautés risque de ne pas faire parti des priorités des habitués de la marque.
Le groupe Inditex doit faire face aux problématiques éthiques et écologiques
Loin de faire face uniquement à des problèmes économiques, Inditex doit aussi rendre des comptes au sujet de sa manière de produire, que ce soit sur le plan tant éthique qu’écologique. Depuis 2020, le géant de la mode fait en effet face à de graves accusations. Il semblerait que selon plusieurs ONG, le groupe Inditex fasse appel à des sous-traitants chinois qui exploitent la population ouïghoure chinoise pour récolter le coton dans la région de Xinjiang. Selon ces mêmes ONG, il y a dans la région un million de Ouïghours enfermés dans des camps de travail où ils sont assignés notamment à la récolte du coton.
De son côté, Inditex rejette toute accusation, assurant que son processus de production est entièrement contrôlé. En 2021, Zara et plusieurs autres marques accusées des mêmes crimes ont décidé de boycotter le coton récolté dans cette région. La réaction de la Chine ne s’est pas fait attendre. Les produits de ces marques ont été immédiatement retirés de tous les sites de vente en ligne chinois et la population s’est dite prête à boycotter à son tour les produits de Zara. Aujourd’hui, Inditex doit absolument répondre de ses actes s’il ne veut pas perdre sa clientèle européenne et doit en même temps se tenir prêt à essuyer les répercussions du gouvernement chinois.
En parallèle, la problématique qui attend le groupe dans les prochaines années, c’est la question du développement durable. Avec le réchauffement climatique qui devient de plus en plus inquiétant, les collectifs pointent régulièrement du doigt la fast-fashion, dont Zara est le principal emblème. En effet, cette dynamique de production mise sur le court terme, des collections sans cesse renouveler qui poussent le consommateur à acheter régulièrement les nouvelles pièces, des vêtements produits à bas coût dans des pays où la main-d’oeuvre est peu coûteuse, avec des matériaux non naturels — ou quand ils le sont qui ne sont pas issus de l’agriculture durable.
On ne parle pas non plus des problèmes de recyclage qu’entraîne ce mode de production. Les consommateurs, poussés à renouveler régulièrement leur garde-robe jette en des vêtements en grande quantité. Ces déchets sont en général envoyés dans les pays d’Asie de l’est où s’amoncellent en immenses tas, dégradant ainsi l’environnement des populations locales. L’étape suivante est l’incinération, ce qui produit des fumées toxiques et donc de la pollution que doit encore subir la population locale. Aujourd’hui, cette manière de produire ne convient plus aux générations actuelles et n’est plus compatible avec la totale remise en question du système capitaliste et les recommandations écologiques qui sont sans cesse faites.
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Conclusion
À seulement 38 ans, un bien lourd fardeau repose désormais sur les épaules de la nouvelle présidente du groupe Inditex, Marta Ortega. Elle va devoir prouver rapidement aux actionnaires qu’elle sera à la hauteur du poste qui lui a été confié. Pour cela, les débâcles économiques, environnementales et militaires de notre monde devraient lui fournir de quoi faire — largement — ses preuves.
