Dans son ouvrage publié en mars 2021, Les défis du Capitalisme, Arnaud PAUTET se penche sur la question du capitalisme dans une société post-Covid 19. Avec des sujets tels que le comportement des marchés financiers, l’objectif de la croissance économique ou encore les conséquences de la mondialisation sur les inégalités, l’auteur offre une analyse contemporaine de sujets pourtant historiques.
Dans cet article, nous vous proposons un zoom sur le capitalisme émotionnel. Le texte ci-dessous est issu en totalité du livre Les défis du Capitalisme. Vous pouvez donc directement sélectionner des phrases à utiliser comme citations dans vos dissertations.
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Les défis du capitalisme d’Arnaud PAUTET – Analyse du capitalisme émotionnel
Beaucoup d’observateurs parlent même d’un « capitalisme émotionnel ». Renforcé par les réseaux sociaux, il se fonde sur l’importance croissante des compétences douces (empathie, sens de la coopération, etc.), interactionnelles, mais aussi de la meilleure prise en considération par les entreprises de la subjectivité et de la psyché des consommateurs. Les capitalistes à la fin du XXe siècle, suivant les théoriciens du management (et parmi eux des psychologues), ont misé sur les émotions d’au moins trois manières : tout d’abord, l’appel aux émotions était un moyen d’améliorer l’efficacité du travail dans les entreprises. Pour améliorer la productivité, il fallait fabriquer des « travailleurs épanouis ». Les responsables de la qualité de vie au travail, puis du bien-être au travail, se sont spécialisés et séparés des ressources humaines générales. Ensuite, les métaphores économiques et la logique de marché ont pénétré les sphères de l’intime : quand Pfizer s’aperçoit qu’une petite pilule bleue prévue pour soigner l’angine de poitrine peut améliorer les « performances » sexuelles, l’entreprise pharmaceutique ouvre un nouveau chapitre de l’histoire du capitalisme. Une dernière marche est franchie quand les entreprises prennent l’habitude de manipuler ou d’orienter les émotions dans la culture des consommateurs, pour commercialiser des marchandises, jouant notamment sur « l’essor d’une économie affective en réseau », créant des applications pour structurer un « marché de rencontres sexuelles ».
Les sites de rencontre en ligne sont devenus le meilleur exemple de ce « langage de marché rationnel » régissant « la grammaire des émotions ». La plupart des grandes entreprises, Coca-Cola en tête, conscientes des opportunités ouvertes par la psychologie positive, ont ainsi déboursé des fortunes pour utiliser les compétences de ces nouveaux experts de la consommation 2.0. Les consommateurs cherchent de plus en plus des marchandises émotionnelles, des ambiances ou des expériences spécifiques, authentiques, adaptées à leurs goûts, à leur identité propre. Quand on achète un anxiolytique, un CD de musique relaxante, ou que l’on suit un cours de gestion du yoga, on achète une expérience émotionnelle. Il suffit de regarder une publicité pour une célèbre marque de café pour s’en convaincre : la seule odeur du breuvage fait vivre à celle (plutôt que celui) qui va le déguster des émotions extraordinaires, la transporte dans des contrées lointaines, lui fait vivre une expérience sensuelle inédite. Les réclames pour les voitures jouent sur le même imaginaire pour la gent masculine, de manière binaire… et sexiste.
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